MARKETING INSTRUMENTS FOR STREET GAMINGINSTRUMENTE DE MARKETING ÎN STREET GAMING 1k5c54

Text BY: Laurențiu Neacșu –  gaming expert 6i636g

Considering that the marketing niche of 3-5 devices, as I pointed out in my article presented in the previous magazine issue, causes a rise of the entrepreneurial risk, the following question arises: what tools can the managers of the gambling organizers use in order to avoid turning a profit increase attempt into the loss of the exploiting location.

Analyzing the factors affecting the recruitment of new customers or retaining the existing clients we can establish that, in fact, because of the nature of the business, the organizers control a limited number of marketing tools that have relative effectiveness. Also, we remind one of the conclusions expressed in our previous article: any marketing policy used in the case of an operation of 3-5 game devices in a bar, is possible only with the agreement of the location manager. Here are some examples:

• With the money earned from a successful operation, an owner of a bar located in a rural area decides to renovate the bar and to invest in increasing the comfort of the clients. Therefore, they close the operation for two weeks. Subsequently, caring to protect his investment, he refused to serve several low consume players, which from time to time when they get mad they break a glass or two. Also, no one is allowed to put cigarette ash on the new carpet, and those coming directly from farm work are first sent home to wash, in order not to dirty the new sofas bought from the city.
• In a location with moderate income in which the game devices are played by ‘Time On Device” players using small stakes, the employer hears that there are certain „better” devices, which „give away big winnings and attract players”. Obviously, he wants those devices too and there are situations when all attempts of motivated refusal are doomed to failure. The new arrived game machine, with increased volatility, declines the normal flow of ins and outs of the operation by providing a substantial and sudden win to one of the regular customers. The lucky winner will buy a last generation gadget.

In the two examples above of typical 3-5 machines operations with a host, it is observed that, on the one hand, that the bar owner has a decisive influence in the life of the operation, and on the other hand, that the organizer is unable to control the players-devices relationship.

Of the few elements that interact – player, organizer, device – the organizer sees that he can only control a few aspects, he can intervene in a limited fashion over some, and most of the business aspects can be only be indirectly or not at all influenced by him. Nevertheles, what can be done? Where can the Organizer interfere with success? Here are some suggestions:

1. The quality of the equipment. The game means, as I previously mentioned, must be prepared to deal with the operating conditions of the bar. Ruggedness of the cabinets and the resistance of the housing units coming into direct with the outside environment are decisive factors in ensuring success. We do not refer here only to assaults performed by players, but also to physical and chemical factors, such as fluctuations of the electricity, the structure of the banknotes, and resistance to extreme temperatures, high humidity or dust. It is known that one of the essential conditions for the success of the operation is making sure that the game means work continuously.
2. The quality of the games. In the countryside it is more likely to find „professional gamblers” in bars, because, as we know, they do not travel much to play. They are the real resources to finance the exploitation and should be treated with caution, especially since they are rare and important in the dynamics of the financial exploitation. Small operations are usually financed by the 3-4 players. However, the use of volatile games must proceed with caution. Bar owners are not willing to wait a lot of time to recover the extreme winnings made by TOD players, going up to the point of compromising /destroying the contractual relationship.
3. Healthy contractual relationship. This is, unfortunately, a challenge, considering the fact that the culture of compliance with promises made is almost a non-existent one in our country. However, the selection of the partner and keeping him away from more or less realistic temptations presented by the competitors, are important aspects. It is important to bear in mind the fact that gaming has a special flair: it creates a strong psychological pressure on the bar owner materialized in experiences such as envy that certain players earn too much; the fear of running out of money at the end of the month; greed that causes him to believe that he deserves more, etc. All that the organizer’s staff can do is to evaluate and to manage with a lot of tact and finesse the interpersonal relationship.
4. Informing the players. Many operators start with the incorrect premise that a player, a person „has a good grasp fast” of how a new game proposed works. This is totally wrong. People, in general, are reluctant to change; they do not read the rules of the game, and they imitate the players nearby in selecting a new game. Moreover, some games require a certain time to unveil the „goodies”, and the modern consumerist culture does not encourage patience, contemplation, analysis. Under these conditions, inexperienced operators complain that their players remain stuck in old games, but they do not do very much to change this.

We conclude that street gambling marketing is controllable and measurable to a degree high enough that it becomes scientifically approachable. At the same time it is a complex approach, which is not only carried out by a team specialized in marketing, but by all the staff as a whole: game builders, contractors, agents that maintain with the host, business operators, which relate to players. Each component of the system is critical, as it determines the success of its ensemble.Text: Laurențiu Neacșu – expert în gaming

În condițiile în care marketingul în nișă de 3-5 aparate, așa cum am arătat în articolul din numărul precedent, determină o creștere a riscului antreprenorial, se pune întrebarea ce instrumente pot folosi managerii organizatorilor de jocuri de noroc pentru a evita transformarea unei încercări de creștere a profitului într-un eșec – pierderea locației de exploatare.

Analizând factorii care influențează recrutarea de clienți noi sau fidelizarea clienților existenți se poate evidenția că, în fapt, din cauza specificului de bussines, organizatorii controlează un număr limitat de instrumente de marketing și cu o eficacitate relativă. De asemenea, reamintim una din concluziile exprimate în articolul anterior: orice politică de marketing în exploatarea de 3-5 aparate în bar se face doar cu acordul și concursul ului locației. Iată câteva exemple:

• Cu banii câștigați dintr-o exploatare de succes, un patron de bar dintr-o zonă rurală decide să renoveze barul și să investească în creșterea gradului de confort al clienților. Ca atare închide exploatarea timp de două săptămâni. Ulterior, grijuliu să își protejeze investiția, refuză accesul unor jucători slab consumatori care, la nervi, mai spărgeau câte un pahar. De asemenea, nimeni nu mai are voie să scrumeze pe jos pe mocheta cea nouă, iar cei care vin direct de la munca agricolă sunt trimiși întâi acasă să se spele, să nu murdărească canapelele cele noi luate de la oraș.
• Într-o locație cu venituri moderate în care aparatele sunt jucate pe mize mici de jucători “Time On Device”, patronul aude că există anumite modele de aparate “mai performante”, care ”dau câștiguri mari și atrag jucătorii”. Evident, vrea și el și există situații când toate încercările de refuz motivat sunt sortite eșecului. Noul aparat sosit, de o volatilitate crescută, dezechilibrează fluxul normal al intrărilor și ieșirilor în exploatarea respectivă prin acordarea unui câștig brusc și substanțial unuia din obișnuiții locului. Fericitul câștigător își cumpără un gadget de ultimă generație.

În cele două exemple de mai sus, tipice pentru exploatarea a 3-5 aparate în afaceri cu gazda, se observă, pe de-o parte, influența decisivă a patronului de bar în viața exploatării, iar pe de altă parte neputința organizatorului de a controla relația jucători – aparate.

În cele câteva elemente care interacționează – jucător, locație, aparat – organizatorul înțelege că poate controla doar câteva aspecte, poate interveni în mod limitat asupra unora, iar majoritatea nu pot fi influențate decât indirect sau chiar deloc. Totuși, ce se poate face? Unde poate interveni cu succes organizatorul? Iată câteva propuneri:

1. Calitatea aparatelor. Mijloacele de joc, așa cum am mai amintit anterior, este necesar să fie pregătite a face față condițiilor de exploatare în bar. Robustețea carcasei și rezistența subansamblelor care intră în direct cu mediul exterior sunt factori decisivi în asigurarea succesului. Nu ne referim aici doar la agresiunile jucătorilor asupra aparatelor, ci și la factori fizico-chimici, ca de exemplu, fluctuațiile de curent, compoziția bancnotelor, rezistența la temperaturi extreme, umiditate ridicată sau la praf. Este știut că una din condițiile esențiale în succesul exploatării este că mijloacele de joc să funcționeze în permanență.
2. Calitatea jocurilor. Este mai probabil în zona rurală să găsim “gamblerii profesioniști” în baruri decât la oraș, deoarece, așa cum știm, aceștia nu călătoresc mult ca să joace. Aceștia sunt adevăratele resurse de finanțare ale exploatărilor și trebuie tratați cu atenție, cu atât mai mult cu cât sunt rari și importanți în dinamica financiară a exploatării. De regulă micile exploatări sunt finanțate de 3-4 astfel de jucători. Cu toate acestea, folosirea jocurilor volatile trebuie făcută cu prudență. Patronii de bar nu sunt dispuși să aștepte mult timp recuperarea câștigurilor extreme realizate de jucătorii TOD, mergând până acolo la a periclita/distruge relația contractuală.
3. Relație contractuală sănătoasă. Este un deziderat în condițiile în care, din păcate, cultura respectării promisiunilor asumate este cvasi-inexistentă în țara noastră. Totuși, este importantă selecția partenerului și ferirea lui de tentațiile fluturate mai mult sau mai puțin realist de concurenți. Este important de avut în vedere și faptul că jocurile de noroc au un specific aparte: creează o presiune psihologică puternică asupra patronului de bar materializată în trăiri precum: invidia că anumiți jucători câștigă prea mult; frica de a rămâne fără bani la sfârșitul lunii; lăcomia care îl face să creadă că merită mai mult, etc. Tot ce poate face personalul organizatorului este să evalueze și să gestioneze cu mult tact și multă finețe relația interumană.
4.  Informarea jucătorilor. Foarte mulți operatori pleacă de la premisa incorectă că odată jucător, o persoană “se prinde repede” de cum ar funcționa orice joc nou propus clienților. Acest lucru este total greșit. Oamenii, în general, sunt reticenți la schimbare, nu citesc regulamentele de joc, și imită jucătorii din preajmă în a selecta un joc nou. Mai mult, anumite jocuri au nevoie de un timp anume pentru a-și dezvălui “bunătățile”, iar cultura contemporană consumeristă nu favorizează răbdarea, contemplația, analiza. În aceste condiții, operatorii neexperimentați se plâng de faptul că jucătorii lor rămân cramponați în jocuri vechi, dar nici nu fac foarte multe pentru a schimba acest lucru.

Putem concluziona că marketingul jocurilor de noroc de stradă este o activitate controlabilă și cuantificabilă într-o măsură suficient de mare încât să devină abordabilă științific, industrial. În același timp este un demers complex, care nu se realizează doar de o echipă specializată în marketing, ci de tot personalul firmei, în ansamblul său: constructorii de jocuri, contractorii, agenții care țin legătura cu afacerea gazdă, operatorii care relaționează cu jucătorii. Fiecare componentă a sistemului este critică, întrucât determină din poziția ei succesul ansamblului.